从买年货到逛庙会，人们在买买买的道路上走了多久？

“一年到头买买买不停”，是现代人的真实写照，其实不光是现代人，古人也有许多是剁手党。在古代，不仅有综合性的大型市集，还有细分别类的节令市集。可别小看古人的市集，在商品贸易发达的朝代，一次大规模的集市堪比现代电商的“618”、“双11”。由于安全防控，大型集会受到了限制，但是没关系，本文盘点从古至今的节庆市集和习俗典故，请和小编一起穿越到古代，感受古人的购物乐趣吧!

为了带货

现代商家做促销要打广告、办折扣、送优惠，在古代竞争最为激烈的集市日，商家的卖货工夫从来不输当下。

昔日中国的招幌，又称幌子，源于古代最原始的实物广告和标记广告，古人们最重要的广告工具。这如同现代城市的广告牌，是现代广告的雏形。招牌上写有店铺的名称、字号，而幌子上会写有店铺里出售的物品和服务项目，充斥着生动的细节。民间广为流传的俗语“敲锣卖糖，各干一行”，即是对招幌运用的生动描述。 到了集市这种日子，自家门脸上、地面、街心、空中，到处都是店家招幌的发挥空间。

大运河招幌博物馆

在一整条街上，从远处看层层叠叠，字体繁多，形态各异，好不热闹，一直延伸到道路尽头。到了晚上，招幌边更会挂起五光十色的锦纱灯笼，把店铺照得如同白昼，吸引顾客上门。

清代北京茶庄招幌(仿)中国招幌词典

再来就是“吆喝”，俗话讲“东西要想卖得好，就得叫得响”。宋朝商人十分善于推销商品，叫卖声也非常有特点，不仅各有音调，更会附上精心编写的辞章，因此也被称为“吟叫”。到了元代，叫卖声更成一景，大一些的店家还会雇专人来吆喝。想想到了集市那天，在此起披伏吆喝声中，顾客们恐怕真会迷失方向。

汉代铜镜的铭文广告：“尚方作竟(镜)真大好，明如日月世间少。”

试用试尝试吃，童叟无欺您里边请

古代商家的促销手段同样五花八门。仅对消费者而言，就有“赊销”(先货后款)、“撒暂”(先尝后买)、“送力”(送货上门)、“红票”(赠券)、等。

“撒暂”是饮食行业里的惯见手段，让人先消费，可以吃了再给钱。南宋吴自牧《梦梁录》卷十六“分茶酒店”条记载：“有卖食药香药果子等物，不问要与不要，散与坐客，名之‘撒暂’。”

传苏汉臣《货郎图》，北宋

“关扑”则是一种带有赌博性质的销售手段，顾客将钱或物品押给店主作为赌注，然后用把飞镖投向旋转着的八卦盘，如果飞镖正好扎中事先约好的图案，就算顾客免费赢得，若输了则钱物归店家。

然而，宋朝尤其是北宋是禁赌的，还曾经颁布过相关的法规。只是由于民间关扑之风太盛，实在无法禁止，因此官府就采取了一种折中的办法，宣布在每年的一些节日开禁。其中，开禁的节日包括春节和元宵节。此外，北宋政府还颁布了法定的官方关扑时间，就是在每年的冬至。

图中彩色转盘即为“关扑”游戏盘，看起来和现在的“幸运大转盘”并无区别

明人秋景货郎图轴(局部)

在古代，许多集市是伴随着节日出现的，如元宵节，上巳节，清明节，七夕节，中秋节等等。除了可以买到平时难买的货物，各式各样的节庆娱乐活动自是少不了的。

元宵节，又称上元节，是中国的传统节日，所以全国各地都过，大部分地区的习俗基本相似。每到正月十五，无论士族还是庶民都要挂灯，城乡通宵灯火辉煌、元宵放灯的习俗，在唐代发展成为盛况空前的灯市，中唐以后，已发展成为全民性的狂欢节。长安的灯市规模很大，燃灯五万盏，花灯花样繁多，金光璀璨，极为壮观。

明《宪宗元宵行乐图》(局部)，画面展现了众人进行杂耍表演的场景，精彩至极

除了节日特定活动，人们在集市可看可玩的可太多了，单拿一副《清明上河图》来放大找找，说书的、杂耍的、唱戏的、画像的、算命的......各式各样的娱乐休闲活动，让人好不羡慕。

在日日辛苦的劳作后，人们可以暂时脱离日常，约上亲朋好友，尽情投身到一场集体狂欢中，日子就这样有了盼头。

明仇英《清明上河图》局部

清《乾隆元宵行乐图》，绢本设色

由电商引申出的购物节，人们被很好地灌输了“囤货”、“抢购”的观念，庞大而集中的消费甚至极大延长了从购买到收货的周期，人们常常为了买而买，而购物的真正乐趣似乎日渐被消磨。

古人的集市已远去，如今各式各样的“市集”又崛起。市集的形式在变，不变的是在线下的空间里，购物不只是一个经济行为，更是社交行为，文化行为。在浏览物品、体验环境、和周围发生交流的一系列过程后，购物与否显然已成为次要，但若偶然遇见心仪的物品，欣喜更是加倍，这也正是市集的魅力所在吧!